Inspirerende kick-off Onderzoek Business Model Innovatie Cultureel Erfgoed
So much for free business models… Een van de op handen gedragen voorbeelden van ‘open business’, gaat zijn luisteraars toch weer om geld vragen. Tenminste, als de luisteraars niet in de VS, het Verenigd Koninkrijk of in Duitsland wonen. In die landen blijft het mogelijk om gratis naar de miljoenen songs te luisteren die Last.fm als stream aanbiedt. Daarbuiten moeten luisteraars 3 euro per maand neertellen.
Via de officiële kanalen van Last.fm blijft het opvallend stil over de precieze redenen voor deze zet. Volgens Wired heeft de zet van Last.fm ermee te maken dat buiten de drie genoemde landen onvoldoende inkomsten uit advertenties worden gegenereerd. Daarin zal niet snel verandering komen, want Last.fm (of beter: eigenaar CBS) heeft alleen in de VS, het VK en Duitsland een sterke marketingafdeling.
De aangekondigde stap van Last.fm is een wat ongemakkelijke smet op de pogingen om een duurzaam ‘free businessmodel‘ te ontwikkelen. In januari 2008 sprak Last.fm nog krachtig over ‘Free the music‘, toen voor het eerst alle muziek uit het bestand van Last.fm vrij te luisteren was. Voor die tijd was hoofdzakelijk de Indie muziek gratis te luisteren. Muziek van artiesten die bij grote commerciële maatschappijen aangesloten zijn, kwam in 2008 beschikbaar door deals van Last.fm met EMI, Sony BMG, Universal en Warner Music, over te betalen royalties per keer dat een nummer via Last.fm wordt afgespeeld. De eerste scheurtjes in Free the Music werden in juni 2008 zichtbaar toen Warner Music, als grote commerciële label, haar overeenkomst met Last.fm verbrak uit onvrede over de financiële compensatie die door Last.fm werd geboden.
Om de royalties te kunnen betalen heeft Last.fm hoofdzakelijk drie bronnen van inkomsten. De eerst bron is ‘visual advertising’ via banners e.d. De tweede bron zijn ‘affiliate links’, koppelingen naar retailers waar de betreffende muziek kan worden gekocht. Last.fm ontvangt een kleine ‘commissie’ voor elke aankoop die via Last.fm wordt gedaan. De derde bron wordt gevormd door abonnementen. Die hadden de functie van premiumdiensten, waarmee luisteraars bepaalde extra’s verkrijgt (bv. voorrang bij filevorming op de Last.fm server, en geen hinder meer van advertenties).
Buiten de drie genoemde landen wordt de premiumoptie nu de standaardoptie. Nooit meer advertenties via Last.fm. Hoewel dat het laatste is waar de verontwaardigde Last.fm community zich over druk maakt. Maar kennelijk vindt Last.fm het het risico waard dat veel luisteraars de community de rug toekeren. Of staat Last.fm met de rug tegen muur.
Hoe dan ook, CBS doet als eigenaar van Last.fm een lelijke zet in de zoektocht naar duurzame ‘free business models’ (waarbij vrij staat voor ‘gratis voor eindgebruikers’). Want waar betaal je bij Last.fm (zowel vroeger als straks) nu eigenlijk precies voor?
Een van de boze comments op de Last.fm blog is van iemand die alleen bereid is te betalen voor de extra’s die met een abonnement komen. Dat kan CBS maar beter serieus nemen. De gedachte achter een free business model waarin premiumdiensten een belangrijk onderdeel zijn (en dat is bij Last.fm zo) is namelijk gestoeld op twee stimulansen. Ten eerste, de eindgebruiker heeft ergens ‘last’ van en dat wordt verholpen via de premiumdienst. In dit geval zijn dat de advertenties die verdwijnen als de luisteraar een abonnement neemt, en de voorrang die de abonnee krijgt bij grote drukte op de server. Ten tweede, de eindgebruiker krijgt er iets extra’s voor terug. Dat zijn in dit geval de extra opties om met playlists te knutselen of de mogelijkheid om recente bezoekers van het eigen profiel te zien.
Door de premiumabonnementen nu de standaardabonnementen te maken vallen die stimulansen weg. Een abonnement is de enige optie om toegang te krijgen tot de muziek. Punt. En dus zien luisteraars de abonnementen niet als een pakket extra diensten, maar als toegangspoortje waar tol betaald moet worden. De extra’s worden niet meer gezien als iets dat extra waarde genereert, waar ook een prijskaartje aan mag hangen, maar hooguit als gratis extra’s bij het betalen voor de muziek.
Het wachten is op de eerste reactie van een Amerikaan, Brit of Duitser die zich erover beklaagt dat hij wél moet betalen om de extra’s binnen handbereik te krijgen, terwijl de rest van de wereld die gratis krijgt bij het betalen voor toegang tot de muziek.
Denken wij nu in rare kronkels bij KL of heeft CBS stiekem nooit onderscheid gemaakt in waar nu eigenlijk voor betaald wordt?
