Stresstest voor businessmodel innovatie

Groothoekblik op nieuwe verdienmodellen

Te vaak nog wordt in de cultuursector gedacht dat het aanboren van nieuwe inkomstenbronnen zoiets is als de waterloop verleggen. Waar de ene bron (overheidssubsidie) droog komt te staan is het enkel een kwestie van het vinden van een andere bron om op dezelfde manier verder te werken. De realiteit is echter veel weerbarstiger. Om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren moet de eigen organisatie vaak op allerlei punten op de schop. Denk aan de distributiesfeer, de partners waarmee wordt samengewerkt, of de resources die ingezet moeten worden. Voorbeeld. Het tegenwoordig de hemel in geprezen ‘crowdfunding’ vraagt om een nieuwe manier van omgaan met (potentiële) klanten om te gaan, van onderhouden van relaties, van aanprijzen van een product of dienst en van incasseren en verwerken van inkomsten. Nieuwe verdienmodellen kunnen daarom niet los worden gezien van het totale businessmodel van de cultuur- of erfgoedinstelling. Wie nieuwe verdienmodellen wil hanteren, moet bereid zijn om zijn businessmodel ook op andere punten te innoveren. 

Businessmodelstress

Om grip te krijgen op waar innovatie noodzakelijk is in het businessmodel hebben Kennisland, DEN, TNO en Erfgoed 2.0 als partners achter BMICE (Businessmodel Innovatie Cultureel Erfgoed) een aantal bestaande tools gecombineerd en tot een nieuw instrument omgebouwd voor de cultuur- en erfgoedsector. De BMICE-tool is een soort stresstest voor je businessmodel, een instrument dat laat zien hoe stevig je je businessmodel moet innoveren om een bepaalde nieuwe waarde te creëren. De tool kan ook van nut zijn bij het kiezen uit verschillende nieuwe product- en dienstenconcepten.

De twee tools die in BMICE worden gecombineerd zijn het inmiddels zeer populaire ‘businessmodel canvas’ van Alex Osterwalder en de minder bekende Portfolio Innovation Check (PITCH) van TNO. Het canvas van Osterwalder behoeft nauwelijks meer toelichting. Osterwalder definieert negen bouwstenen die samen vertellen op welke manier een organisatie waarde creëert (zie figuur 1). Het businessmodel canvas werd in 2009 door Kennisland en DEN geïntroduceerd bij de Nederlandse erfgoedsector via de publicatie BMICE: Business Model Innovatie Cultureel Erfgoed, die te downloaden is op www.bmice.nl. Bij de PITCH-methodiek moeten we wat langer stilstaan. 

Fit en viability

De twee kernwoorden van de PITCH-methode zijn ‘fit’ en ‘viability’. Het startpunt voor de PITCH zijn één of meer waardeproposities die je als instelling met een bepaalde vernieuwing (van een product, dienst of verdienmodel) denkt te kunnen realiseren. Bij on-demand digitaal collectiemateriaal kan die waarde bijvoorbeeld zitten in uniek materiaal, maar ook in het gemak waarmee de klant dat materiaal kan verkrijgen. Aan een ‘vrienden van’ constructie als verdienmodel kunnen bijvoorbeeld (merk)associatie, exclusiviteit of direct contact als waardeproposities verbonden zijn. Waardeproposities verwoorden in feite wat een instelling haar klanten te bieden heeft.

Aan de hand van een aantal criteria waar je als instelling scores aan toekent, wordt in de PITCH berekend of de waardeproposities aansluiten bij wat je als instelling kunt bieden (‘fit’) en of het publiek erop zit te wachten (‘viability’). 

Innoveren met de BMICE-tool

De BMICE-tool combineert een iets aangepaste versie van PITCH met het businessmodel canvas door de uitkomsten van de eerste over de uitkomsten van de tweede te leggen. ‘Fit’ komt overeen met de linker- of achterzijde van het businessmodel canvas, daar waar het gaat om de manier waarop de instelling is georganiseerd. ‘Viability’ komt overeen met de rechter- of voorzijde van het businessmodel, daar waar het gaat om (interactie met) de klant. Praktisch ziet het gebruik van de BMICE-tool er zo uit:

• Bepaal om welke waardepropositie(s) het gaat bij het product-, dienstconcept of het verdienmodel dat je als instelling wilt realiseren.
• Geef eerlijke scores voor de criteria van de PITCH.
• Gebruik de uitkomsten als handvat bij het maken van de keuze om al dan niet door te pakken, en werk te maken van de benodigde innovaties in het businessmodel.

De scores op de PITCH-criteria worden automatisch geplot in een kwadrant (zie figuur 2). Bij twee vlakken spreekt de te volgen koers redelijk voor zich. Als de viability hoog is en de fit ook dan kun je het idee voor het nieuwe product, de dienst of het verdienmodel rustig uitvoeren (‘investeren’). Er is geen noemenswaardige innovatie van het businessmodel noodzakelijk en de markt zit vol ongeduld te wachten. Zijn zowel fit als viability laag dan ziet het er kansloos uit voor je idee (‘afblazen’). Waarschijnlijk moet je volledig reorganiseren en zelfs dan zit er blijkbaar niemand op je idee te wachten. Stoppen dus.

Bij uitkomsten in de twee andere vlakken ligt het wat complexer. Bij een hoge viability en een lage fit is de makkelijkste route om je idee door een ander uit te laten voeren (‘verkopen’). Je hebt dan wel een product, dienst of verdienmodel in gedachten waar de markt voor te porren is, maar de instelling is er helemaal niet op ingericht. Er is innovatie nodig aan de achterzijde van het businessmodel. De BMICE-tool laat precies zien op welke bouwstenen de instelling slechts scoort (rood), op welke neutraal (wit) en op welke sterk (groen). De rode vlakken zijn de bouwstenen waar vernieuwing moet plaatsvinden. In het voorbeeld (zie figuur) is dat bijvoorbeeld op het gebied van kostenreductie.

Is juist de viability laag en de fit hoog dan ben je uitstekend in staat om een idee te realiseren waar niemand op zit te wachten (‘propositie aanpassen’). Of het is zo dat er best een publiek is, maar dat je er als instelling onvoldoende in slaagt om dat publiek te bereiken. Als dat zo is laat de BMICE-tool met roodgekleurde vakken zien waar innovatie nodig is aan de voorzijde van het businessmodel. 

Innovatie is geen trucje

Businessmodel innovatie is een onvoorspelbaar proces dat niet gevangen wil worden in tools en methoden. De BMICE-tool is dan ook geen totaaloplossing voor innovatie en neemt geen beslissingen voor cultuur- of erfgoedinstellingen. Het is wel een instrument dat het maken van keuzes over innovatie ondersteunt vanuit een ‘groothoekblik’ op het totale businessmodel. Daarbij verlagen instellingen het risico om gefragmenteerd met nieuwe producten, diensten en verdienmodellen aan de slag te gaan en kan al in een vroeg stadium gewerkt worden aan de structurele verankering van nieuwe initiatieven. Bij de ontwikkeling van de BMICE-tool is samengewerkt met vijf erfgoedinstellingen: Amsterdam Museum, Archief Eemland, Erfgoed Delft, Nationaal Glasmuseum en Regionaal Archief Tilburg. De tool wordt inclusief bijhorend stappenplan vrij beschikbaar gemaakt via www.bmice.nl.

Dit artikel verscheen eerder in MMNIeuws, mei 2011.